Comunicazione

Marketing Sanitario

La strategia di marketing sanitario viene utilizzata sempre più spesso da strutture sanitarie e singole professionisti per veicolare le informazioni corrette alle persone e convertirli in nuovi pazienti. Si cerca di istaurare un rapporto sempre più di connessione ancora prima dell’incontro. In questi ultimi anni con l’avvento del digital e dei social network l’evoluzione ha preso molte forme diverse, pronte ad abbracciare più canali per indirizzare i pazienti giusti al momento giusto, nel modo giusto.

Quali sono i tuoi obiettivi

Il principale obiettivo di una efficace comunicazione sanitaria è principalmente etico e si fonda su una presa di posizione relativa al modo di comunicare.

Chi si occupa di sanità deve promuovere la salute e la prevenzione usando un metodo comunicativo efficace che possa condurre il paziente a preferire la propria struttura rispetto a alla concorrenza.

Ancora prima di porsi degli obiettivi esistono delle domande di rilevanza fondamentale

Che struttura sei

A quale pubblico ti rivolgi

Chi sono i tuoi concorrenti

Alla base di qualsiasi progetto, soprattutto di comunicazione, è fondamentale uno studio del mercato e una pianificazione accurata per capire di cosa l'azienda ha bisogno e di come può muoversi in prospettiva di soddisfare quel bisogno. Elementare vero? Provate a pensare a delle realtà vicine a voi o anche a vostre esperienza passate: non tutti, presi dalla foga del business, hanno pensato ad una corretta pianificazione delle risorse unite al piano di azione.

Lo sapevi che la comunicazione digitale sanitaria è differente dalla comunicazione digitale classica?

Non è sempre facile però trovare la giusta chiave di comunicazione, soprattutto se bisogna attenersi a delle regole. Ciascuna strategia di comunicazione varia da settore a settore, è bene quindi affidarsi a professionisti per non incorrere in “strafalcioni comunicativi” che potranno successivamente tramutarsi in sanzioni salate.

  • Codice di deontologia medica nella sua versione del 2014 agli articoli 54-55-56-57 e 69
  • Legge 175/1992 (legge Volponi) agli articoli 4-5-8-9
  • Decreto legislativo 46/1997 articolo 21
  • Legge 248/2006 (legge Bersani) articolo 2
  • Decreto legislativo 138/2011 art 3 comma 5, coordinato con la legge di conversione 148/2011
  • Decreto del presidente della Repubblica 137/2012 articolo 4
  • Legge 145/2018 (emendamento Boldi) all’articolo 1, commi 525 e 536
  • Legge di Bilancio 2019

Informazione

Legislazione Sanitaria

il Comma 525 recita che “le comunicazioni informative da parte delle strutture sanitarie private di cura e degli iscritti agli albi degli Ordini delle professioni sanitarie di cui al Capo II della legge 11 gennaio 2018, n. 3, in qualsiasi forma giuridica svolgano la loro attività, ivi comprese le società di cui all’articolo 1, comma 153, legge 4 agosto 2017, n. 124, possono contenere unicamente le informazioni di cui all’articolo 2, comma 1, decreto-legge 4 luglio 2006, n. 223, convertito in legge 4 agosto 2006, n.248, funzionali all’oggetto di garantire la sicurezza dei trattamenti sanitari escludendo qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestionale, nel rispetto della libera e consapevole determinazione del paziente, a tutela della salute pubblica, della dignità della persona ed al suo diritto ad una corretta informazione sanitaria”.

“In caso di violazione delle disposizioni sulle comunicazioni informative sanitarie – precisa poi il Comma 536 -, gli ordini professionali sanitari territoriali, anche su segnalazione delle rispettive Federazioni, procedono in via disciplinare nei confronti dei professionisti o delle società iscritti e segnalano tali violazioni all’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni ai fini dell’eventuale adozione dei provvedimenti sanzionatori di competenza“.

“Tutte le strutture sanitarie private di cura – si legge ancora – sono tenute a dotarsi di un direttore sanitario iscritto all’albo dell’ordine territoriale competente per il luogo nel quale hanno la loro sede operativa entro centoventi giorni dalla data di entrata in vigore della presente legge“.

La disposizione è il frutto di un articolato confronto che ha visto in campo anche la Federazione Nazionale degli Ordini del Medici (FNOMCeO), attraverso un’apposita Commissione presieduta dal Presidente OMCeO di Milano, Roberto Carlo Rossi, in collaborazione con la Commissione Albo Odontoiatri nazionale e con ANDI e AIO.

Attenzione, questa lista di leggi non parlano solo di cosa è proibito fare. Vengono date delle linee guida alle quali una struttura sanitaria e chi cura il suo marketing deve attenersi.

Il decreto Bersani ha liberalizzato la pubblicità sanitaria, non è vietata. La difficoltà è affidarsi ad un'agenzia di marketing che sappia fare marketing sanitario.

Ora che è stato compreso in che modo pianificare una comunicazione sanitaria e come comunicare in digitale legalmente è necessario capire.

Cosa comunicare, quale format utilizzare?

Nei tempi passati, come da sempre, i pazienti trovavano i medici attraverso suggerimenti e/o raccomandazioni di altri pazienti.
Al giorno d'oggi, i trattamenti si basano sulla revisione e sulle valutazioni del sito di social media.
Le recensioni online pubblicate su queste reti da altri pazienti svolgono un ruolo particolarmente importante nel loro processo di selezione.

Anche poche recensioni negative possono convincere il paziente a cercare aiuto altrove, motivo per cui la gestione della reputazione è una priorità crescente per tutti i professionisti del settore sanitario.

2 principali trend rimangono validi nel mondo del digitale in materia sanitaria:

Curarsi fai da te su Google

Affidarsi alla umanità del professionista

Parliamo in percentuali

Come si comportano i pazienti digitali?

63%

Accedono ad Internet da Smartphone

87%

Cercano online la soluzione ai propri problemi di salute

70%

Usano le recensioni online come prima ispirazione per contattare medici e strutture

41%

Passano più di 3 minuti a sessione a leggere differenti pagine informative del sito web

Una comunicazione sanitaria efficace percorre diversi punti, tutti di fondamentale importanza. Impostare gli standard ad un livello elevato permette di esser già avanti alla concorrenza.

Metterci la faccia

Il mondo digitale (dai motori di ricerca ai social) agisce da catalizzatore del marketing del passaparola online. Aiuta a promuovere la politica sanitaria e monitorare facilmente i progressi personali. Vengono a priori eliminate le distanze, è come se il paziente entrasse già informato in struttura: è già stata creata consapevolezza nella sua mente. Per questo introdurre l'immagine del professionista è diventato fondamentale per la visibilità.

Focalizzare il punto e renderlo immediatamente comprensibile

Non bisogna chiedere all'utente lo sforzo di capire cosa noi vogliamo comunicare. C'è molta pigrizia soprattutto Online. Le persone hanno poco tempo di impegnarsi a capire, occorre quindi essere focalizzati sull'argomento e attrarre la visita con un piglio editoriale interessante.

Offrire contenuti di qualità che possano rispondere a domande

Spesso ci si trova a gestire cliniche di eccellenza, consapevoli di essere una clinica di eccellenza. Il problema però è che non si riesce a comunicare a quante più persone possibili il livello di servizio e di professionisti. Il problema è che non ci si accorge di avere la chiave già nella tasca: chi meglio dei professionisti può fornire contenuti di qualità?

Diversificare la comunicazione

Non si può raggiungere un ampio numero di persone se la comunicazione è sempre uniforme. Rivolgersi a delle persone che non conoscono il servizio offerto è differente dal rivolgersi a fruitori attivi di siti medicali e sanitari. Lo stesso messaggio che si vuol comunicare dovrà essere diversificato, addirittura scomposto in micro contenuti che possono raggiungere più target possibile.

Alimentare e gestire la reputazione Online

Nei tempi passati, come da sempre, i pazienti trovavano i medici attraverso suggerimenti e/o raccomandazioni di altri pazienti. Al giorno d'oggi, i trattamenti si basano sulla revisione e sulle valutazioni del sito di social media. Le recensioni online pubblicate su queste reti da altri pazienti svolgono un ruolo particolarmente importante nel loro processo di selezione. Anche poche recensioni negative possono convincere il paziente a cercare aiuto altrove, motivo per cui la gestione della reputazione è una priorità crescente per tutti i professionisti del settore sanitario. Le recensioni poi rappresentano uno strumento molto utile: grazie alle recensioni, alle critiche e a commenti di valore infatti si può ricalibrare la strategia del lavoro/servizio offerto per ottimizzare la prestazione.

Fare Squadra

Non siate timorosi di mettere "su piazza" il vostro know how e di descrivere i vostri servizi e le vostre qualità. Nell'ambiente sanitario ci sono continue evoluzioni a livello tecnologico e di comunicazione. Il nome della vostra clinica potrebbe arrivare all'orecchio di qualche azienda che magari vi fornirà un esclusivo macchinario per la vostra zona che vi farà aumentare notevolmente i fatturati.

Saper analizzare i dati

Il valore aggiunto di fare un investimento nel mondo digitale, a differenza di altri canali comunicativi, è quello di riuscire a misurarne i risultati e l'efficacia. Grazie a questo si può ricalibrare la strategia evitando di disperdere risorse in termini d tempo e denaro. I dati delle campagne pubblicitarie sono spesso il termometro dell'andamento del business dell'azienda

Essere predisposti al cambiamento

Il futuro ha già messo piede nel presente e il mondo sanitario è già entrato in questo cambiamento. Se pensi che oltre al passaparola non ci sia nessuna forma di espansione, fai già parte del passato. La comunicazione è pre-durante-post visita. Saper comunicare con i pazienti significa prendersi cura di loro.

Effettuare un investimento costante

La regola dell'una tantum in marketing sanitario non esiste. La comunicazione va programmata almeno su base annuale. Ricorda che il tuo investimento può essere analizzato costantemente.

Restare proprietari di sè stessi

Non incappate nell'errore di farvi per anni "il mazzo" e poi mettere tutta la vostra identità digitale costruita con fatica nelle mani dei portali. Volete davvero essere inseriti in un elenco insieme ad altre strutture, magari con 1/10 della vostra qualità di servizi, e vedere queste ultime sopra di voi perchè mette 1 euro in meno il prezzo delle visite? Il marketing aggressivo che vi "vende" prenotazioni non porta mai da nessuna parte, anzi, squalifica e abbassa la qualità del servizio.

Tenendo sempre in mente l'obiettivo etico della comunicazione sanitaria, cioè quello di dare informazioni mediche di qualità alla popolazione, credete che un paziente che scrolla una lista infinita di medici trovandosi davanti stelline, prezzi, foto sfocate e calendari prenotazioni sia un passo verso il futuro? Abbiamo capito che è bello fare il copia e incolla delle varie Ota turistiche Booking.com , Expedia.com e Airbnb vista la mole di guadagni e successo che stanno avendo. Ma qui si parla di comunicazione sanitaria e di salute, non di alberghi con o senza lo scaldalatte.

Se mai un giorno vi contatteranno, ponete loro questa domanda: come mai io dal mio sito devo mettere il link verso il vostro, mentre voi che listate la mia struttura e i miei dottori non mettete il link verso il mio, oppure lo mettete talmente nascosto che è quasi impossibile da trovare? Avete fatto questa domanda? Bè, penso che vi sarete già dati la risposta.

Leggete questo articolo di Silvana Logozzo direttamente da ANSA.IT . Siamo a fine 2019 e già si parla di un 80% di italiani che cercano informazioni mediche direttamente su Google. Immaginate ora la percentuale nel 2021 quanto può essere salita. Nel mare magnum delle fake news fornire qualità ed eccellenza di informazione "spiana" direttamente la strada verso l'attenzione del paziente.

L'utente è disposto a cercare su internet

La struttura sanitaria è già pronta a comunicare in modo efficace

Il bravo professionista si porta dietro una clientela di fiducia e che ne parla bene. Pensate riuscire a portare queste competenze online quanti nuovi pazienti potrebbe aiutare e di conseguenza quanti altri ne potrà soddisfare con le sue prestazioni.

Una struttura sanitaria deve quindi saper scegliere la squadra di professionisti e successivamente saperla comunicare all'utenza in maniera corretta, coerente ed originale.

L'incontroversibile verità è che la fiducia con la clientela non si conquista con un post su Facebook o un cartellone pubblicitario. Ci sono anni ed anni di relazioni. La presenza online però, anche per i singoli professionisti, è diventata una necessità e riuscire ad ottenere una immagine digitale chiara e fedele non è lavoro per tutti.

Il risultato ottimale di una corretta campagna di marketing sanitario si avrà quando il paziente che prenota è già informato di tutto. E il paziente già informato di tutto se alza la cornetta per chiamare la struttura, lo farà sicuramente per prenotare la visita.

e...la chiave è solamente una per raggiungere questo risultato: cura in prima persona i contenuti, oppure rivolgiti a professionisti del settore. La struttura deve comunicare autorevolezza, quindi far capire al paziente chi lo accoglierà, chi lo visiterà, chi lo seguirà dopo che avrà fatto la visita. Foto professionali, video professionali, informazioni di qualità sono gli strumenti vincenti per una strategia di comunicazione.