Come vendere una prestazione ambulatoriale prima di farla? Il valore dei servizi intangibili nel marketing sanitario.
La vendita di un servizio online, e in particolar modo la vendita un servizio nel settore sanitario, risulta all’apparenza difficilmente realizzabile.
Non stiamo parlando di prodotti tangibili, visibili, ma di un tipo di prestazione che deve andare a coinvolgere l’aspetto sensoriale dell’utente finale.
La prestazione sanitaria è molto difficile da valutare prima dell’acquisto, ed è anche difficile confrontarla con altri servizi della concorrenza.
Un prodotto fisico, di per sè tangibile, è formato da 2 fattori: il valore reali della materia in cui è costituito ed il valore percepito dal cliente. Un servizio, di per sè intangibile, dipende invece esclusivamente dalla percezione di questo valore. L’obiettivo principale del marketing sanitario è aumentare la percezione di questo valore! Tutto questo è più facile da dirsi, che a realizzarsi. Per vendere un servizio sanitario ancora prima della visita occorre educare il cliente e portarlo ad avere fiducia del nostro core business, della storia della nostra attività (se si parla di un centro non di nuova istituzione) e fargli percepire il potenziale beneficio che ne riceverebbe già solo per aver scelto di affidare le sue cure alla nostra realtà. Questa strategia prende il nome di LEAD NURTURING, di cui citiamo la fonte per una chiara definizione del concetto da Studio Samo “Il lead nurturing è raramente una questione di vendite immediate. Si tratta invece di ispirare un vero e proprio impegno e di mantenere il brand in prima linea nella mente del pubblico target per tutto il ciclo di vita del cliente. Il lead nurturing lavora essenzialmente su due fronti: Educare il target. Un marketer con un'adeguata mentalità nel fare lead nurturing non invierebbe mai spam al proprio pubblico con e-mail generiche di vendita.
Questo tipo di comunicazione non insegna nulla al pubblico, né lo porta a fare alcun tipo acquisto. Il Lead Nurturing consiste invece nell'identificare le specifiche esigenze del pubblico e poi adattare i contenuti ai diversi segmenti di target (o anche ai singoli utenti, quando necessario). I contenuti della campagna di educazione dei lead dovrebbero essere progettati per informare e intrattenere in modo personalizzato e rilevante. Essi dovrebbero essere entusiasti di aprire e leggere ogni nuovo messaggio. Porre le basi per le vendite. Anche il miglior marketing può essere del tutto inutile se alla fine non si traduce in vendite. Ma se non si ha fretta di vendere e si costruisce un rapporto di fiducia, c'è una forte probabilità che il contatto si rivolga a noi quando è pronto ad acquistare. Se invece lo si infastidisce con un marketing troppo orientato alle vendite fin dall'inizio, probabilmente quel contatto non vorrà mai costruire quel tipo di rapporto. Con il giusto mix di contenuti, personalizzato per il giusto pubblico, inviato al momento giusto, i marketer possono gradualmente informare i potenziali clienti sulle soluzioni della loro azienda e, alla fine, ispirarli a diventare clienti ricorrenti.”
Per questo è importante avere un posizionamento come struttura che già ti differenzi dalla concorrenza (logo, colori coordinati, pulizia delle informazioni su sito web) dove vengono evidenziati i Trust. La decisione di acquisto del futuro paziente dipenderà dalla fiducia che sarai in grado di dare. E senza una forte relazione di fiducia il cliente non sarà mai disposto ad acquistare ed a pagare il reale valore del servizio.